Бренд «Levi's» объявил о сотрудничестве с Бейонсе
Бренд «Levi's» объявил о сотрудничестве с Бейонсе. Их переосмысленная версия классического кампейна «Laundrette» 1985 года будет представлена публике в понедельник.
Кампания «Laundrette» была детищем Джона Хегарти, соучредителя агентства «Bartle Bogle Hegarty». «BBH» выиграло тендер на «Levi's» в 1982 году, и было заинтересовано в том, чтобы оживить бренд и продвинуть фирменные изделия в Европе. «BBH» разработало новый проект, получивший название «The Original Jean», и выбрало самое выгодное время для его презентации – рождественский сезон. Их формула успеха также подразумевала реализацию сюжета с интегрированным маркетингом, который сочетал бы в себе три другие «М»: музыка, модель и муд.
Музыка: в рекламе звучит композиция Марвина Гэя «I Heard it Through the Grapevine», сингл лейбла «Motown Records», который был выпущен в 1968 году и занял первое место в чартах «Billboard Hot 100» и «R&B Singles».
Модель: Ник Кеймен, облачённый в футболку и джинсы силуэта «501» , сразу же притягивает к себе взгляды и интерес всех, кто наблюдает за ним в кадре. По задумке, привлекательная внешность и спортивное телосложение певца должны были стимулировать потенциальных покупателей одеваться так же. Это сработало – продажи после рекламы резко возросли, по некоторым оценкам, на 800%.
Муд: действие разворачивается в американской глубинке конца 1950-х или начала 1960-х годов, о чём свидетельствуют округлый капот седана, девушки в гетрах и очках с остроконечной оправой. Эпоха, когда синие джинсы обрели репутацию бунтарских и стали визитной карточкой молодёжи.
На утро после Рождества британские телезрители стали свидетелями того, как красавец Ник Кеймен зашёл в прачечную, разделся до боксеров на глазах у изумленных посетителей и закинул свою пару джинсов «Levi's 501» в стиральную машину. Этот видеоряд привёл к стремительному росту популярности джинсов в Европе и с тех пор прочно вошёл в историю рекламы. Критики согласились. «Она определила поколение», – написал в 2018 году редактор журнала «Campaign», назвав её одной из лучших реклам за последнее 50-летие.
Глобальный директор по маркетингу Levi's рассказал The New York Times о том, как сложилась их коллаборация с Бейонсе.
Кенни Митчелл понял, что его команда должна поторопиться, после того, как Бейонсе выложила трек-лист своего альбома «Cowboy Carter» в марте. Одна из 27 песен предоставляла отделу маркетинга джинсового бренда редкую возможность: «Levii's Jeans». Отмечая день рождения своей супруги в Париже, преодолевая часовые пояса, Митчелл находился на связи со своей командой в штаб-квартире компании в Сан-Франциско, обсуждая с ними, как лучше воспользоваться этим моментом. Когда песня вышла на той же неделе, Levi's добавили дополнительную «i» к имени Инстаграм-профиля бренда, совсем как в самой песне. Но Митчелл всё ещё полагал, что они могут зайти дальше. "Когда альбом уже вышел, был момент, когда мы подумали: эй, а может обсудим, насколько более глубокое сотрудничество имеет смысл?" Вскоре после этого, Levi's связались с Бейонсе и её командой. Эти два лагеря уже работали вместе над различными кампаниями и креативными проектами на протяжении многих лет. Она надевала их джинсы ещё будучи участницей Destiny's Child в начале 2000х, сделав Levi's одним из первых брендов, сотрудничавших с группой, и продолжила внедрять его в свою сольную карьеру.
Что, вскоре, привело верхушку Levi's к очевидному выводу: Бейонсе может стать ключевым пунктом в воплощении одной из главных стратегий бренда — привлечь как можно больше женщин покупать у них. Треть покупателей Levi's составляют женщины. План подразумевает увеличить показатель до 50%.
